一、 市場概覽:穩步增長下的新格局
2024年第一季度,中國食品互聯網銷售市場在宏觀消費復蘇的背景下,延續了穩健增長態勢。進入4月,隨著春季時令食材上市、小長假消費拉動以及平臺營銷活動常態化,市場展現出新的活力。根據主要電商平臺及本地生活服務數據顯示,4月食品類目(含生鮮、預制菜、休閑零食、餐飲外賣及半成品)線上交易總額同比預計增長約15%-18%,環比3月因季節性因素略有回落,但結構優化特征明顯。
增長動力主要來源于:
- 品質化與健康化需求:消費者對“清潔標簽”、低糖低脂、有機溯源等健康食品的關注度持續攀升,相關搜索量和購買轉化率顯著提高。
- “即時滿足”場景深化:30分鐘至1小時達的即時零售(如美團買菜、京東到家、盒馬)在生鮮、冷飲、烘焙等品類銷售增長強勁,與餐飲外賣形成互補。
- 地域特色與“特產”經濟:借助短視頻與直播電商,地方特色小吃、農產品加速“出圈”,成為增長新引擎。
二、 核心營銷渠道表現
- 直播電商與內容電商:
- 達人直播:頭部主播及垂類美食達人(如專注地方風味的博主)帶貨效應依然顯著,但品牌自播占比持續提升。品牌通過常態化自播構建私域流量、傳遞品牌理念,成本效益比更優。
- 短視頻內容:“探店”、“測評”、“教程類”(如預制菜烹飪)內容在抖音、快手、小紅書等平臺獲得高互動。真實、沉浸式的場景化展示,比單純促銷廣告更能激發購買欲。
- 趨勢:內容與貨架結合更緊密,平臺內“搜索-內容-購買”閉環效率提升。
- 本地生活平臺(美團、餓了么):
- 餐飲外賣方面,除傳統正餐外,下午茶、夜宵等細分場景訂單量增長突出。品牌連鎖店通過“到店+到家”組合套餐、會員運營提升復購率。
- 平臺營銷工具(如直播、神券節)幫助商家在非高峰時段創造增量。
- 傳統綜合電商(天貓、京東):
- 依然是包裝食品、休閑零食、糧油調味等標品銷售的主陣地。4月圍繞“春夏煥新”、“出游季”等主題的營銷活動帶動了便攜零食、露營食品等品類銷售。
- DTC(直接面向消費者)模式深化,品牌利用旗艦店數據進行產品迭代和精準客戶服務。
三、 熱門品類與消費趨勢
- 春日時令與“鮮”食主義:青團、香椿、春筍、草莓等時令生鮮及衍生品(如櫻花風味零食)銷售火爆,體現了消費者對季節感和新鮮度的追求。
- 預制菜進入“精致化”與“正餐化”階段:家庭聚餐、一人食等場景的預制菜需求穩定。高端餐廳、地方名菜的同款預制菜受到關注,品質和還原度成為競爭關鍵。
- “情緒價值”消費凸顯:高顏值甜品、創意咖啡、微醺酒飲等能提供放松和愉悅感的品類,在社交媒體驅動下增長迅速。
- “性價比”與“質價比”并行:經濟環境下,消費者更趨理性,既追求折扣優惠,也愿意為確鑿的品質、健康屬性及便利性支付溢價。
四、 營銷策略觀察與挑戰
成功策略:
1. 全域整合營銷:頭部品牌打通內容平臺(種草)、電商平臺(轉化)與本地生活(即時履約)的數據與流量,為消費者提供無縫購物體驗。
2. KOC與社群營銷:中小品牌及新品牌更多依靠真實用戶的“口碑”在小紅書、微信群等社群擴散,信任度更高。
3. 聯名與跨界創新:食品與文創、動漫、文旅IP的聯名產品,在4月持續創造話題與銷量。
面臨挑戰:
1. 流量成本高企:公域流量競爭白熱化,獲客成本持續上升,倒逼企業精細化運營私域。
2. 食品安全與信任建設:線上銷售,尤其是生鮮和預制菜,其供應鏈透明度、儲存運輸安全仍是消費者核心關切,任何負面事件都容易引發信任危機。
3. 同質化競爭:熱門賽道易迅速涌入大量競爭者,產品與營銷模式創新壓力加大。
五、 未來展望與建議
展望2024年后續季度,食品互聯網銷售預計將呈現以下趨勢:
- AI技術應用深化:AI將在智能選品、個性化推薦、營銷內容生成、客服及供應鏈預測等方面發揮更大作用,提升全鏈路效率。
- 綠色可持續成為加分項:環保包裝、碳足跡標注等可能逐漸影響消費者選擇,尤其是年輕客群。
- 線上線下融合(OMO)常態化:線下體驗、線上復購及社群互動的模式將成為品牌標準配置。
給從業者的建議:
夯實產品與供應鏈根本:在營銷喧囂中,確保產品品質、安全與穩定供應是長期生存的基石。
深耕細分人群與場景:避免大而全的競爭,聚焦特定人群(如銀發族、新銳白領、親子家庭)或特定場景(如健身補給、辦公室午餐、出游野餐),做深做透。
* 構建品牌資產與用戶關系:從流量思維轉向用戶思維,通過優質內容、真誠互動和會員體系,培養品牌忠誠度,降低對流量平臺的絕對依賴。
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本報告基于公開數據、行業觀察及平臺趨勢綜合分析而成,僅供參考。